Как создать SEO позитивную культуру компании

1. Компания X
2. Администрирование неинформированного веб-хостинга
3. Циклы медленного контента
4. Невозможная внутренняя связь
5. Бесполезный блог
6. Вялая социальная сеть
7. Когда форумы отвлекают
8. Аналитика без цифр
9. Счастливый конец
10. Что тебя останавливает?

Мое сегодняшнее послание - разрушить стены: не те, что на вашем сайте, а в вашей компании, между подразделениями и внутри них. Слишком много предприятий, особенно крупных компаний, делят обязанности веб-сайтов на различные части организационной структуры.

Без сильного центрального руководства это может замедлить выполнение критически важных функций, поскольку каждый отдел вписывает свою веб-работу в конкурирующие приоритеты, изменения должны проходить через несколько уровней утверждения, или одно подразделение должно ждать другого.

В современном онлайн-мире интернет-маркетинг не может отойти на второй план. У вас есть возможность ежедневно устанавливать контакты с гораздо большим количеством потенциальных клиентов, лиц, принимающих решения, пользователей, влиятельных лиц и представителей средств массовой информации, чем когда-либо на конференции или брошюре. Сила интернет-маркетинга предлагает неограниченные возможности стать лидером и создать широкое признание бренда.

В этом посте я попрошу вас переосмыслить свою стратегию интернет-маркетинга и использовать поисковую оптимизацию для руководства своими усилиями. Я хочу, чтобы вы разрушили барьеры, мешающие вам достичь величия.

Компания X

Чтобы проиллюстрировать это, я собираюсь поделиться историями о компании X. Хотя компания X вымышленная, эти магазины реальны. Они приходят из разных компаний, но все они имеют общую нить: внутренние барьеры, которые наносят ущерб интернет-маркетингу и SEO, оставляя бизнес без сильного, динамичного присутствия в сети.

Компания X является корпоративной корпорацией с различными производственными подразделениями. Каждый продукт отвечает за свой маркетинг и продажи. Вот как рушится управление сайтом.

Администрирование неинформированного веб-хостинга

ИТ-отдел был создан для установки и управления внутренней сетью компании. Когда пришло время создать сайт, им было поручено организовать хостинг, потому что они были техническими специалистами.

К сожалению, там никто не знает много о веб-обслуживании. Они арендуют сервер и поддержку от крупной хостинговой компании. После первоначальной настройки они отправили логины в отдел маркетинга и продуктовые группы.

Никто в компании X не знает об оптимизации сервера, его мощности или техническом SEO. Разница между постоянным перенаправлением 301 и временным перенаправлением 302 абсолютно чужая. Хотя они и установили систему управления контентом, они не смогли реализовать настройки, такие как добавление навигационной навигации или канонических тегов.

Как это исправить

Навыки работы с офисными ИТ-специалистами и специалистами по веб-технологиям не передаются Перенести ответственность за веб-хостинг из отдела ИТ в отдел маркетинга. Если все, что делает ваш ИТ-отдел - это передает запросы хостинговой компании, удаление ИТ из цепочки упрощает связь.

Если вашей компании требуется квалифицированное развитие, то отдел маркетинга должен передать это квалифицированному специалисту или создать позицию в области маркетинга. То, что кто-то кодирует HTML, CSS или javascript, не означает, что он должен работать в ИТ. Пусть они работают в одной команде с людьми, которые будут использовать их навыки.

Если лицо, отвечающее за веб-хостинг, не является техническим экспертом, пока они проходят подготовку по техническим концепциям SEO, у них будет больше возможностей для работы с разработчиками веб-сайтов, которые будут работать, чем с администратором офисной сети.

Если ваш веб-сайт также является вашим продуктом или услугой или ваша компания предоставляет собственный хостинг, то у вас совсем другая ситуация. Важно, чтобы за хостинг отвечали эксперты по веб-хостингу, а не администраторы офисной сети.

Циклы медленного контента

За исключением нескольких юридических страниц, списков вакансий, пресс-релизов и различных страниц компании, команды разработчиков несут ответственность за весь веб-контент.

Каждая страница является либо навигационным оглавлением, либо описанием товара и страницей продаж. Каждая коммерческая команда делится небольшим пулом авторов копий. Каждое изменение или дополнение должно быть одобрено руководителем группы продукта, директором по продукту и отделом маркетинга. Это немного замедляет ход событий. Независимо от того, используется ли ключевое слово для оптимизации страницы, добавления внутренних ссылок или добавления нового контента, этот процесс занимает не менее месяца, а зачастую и дольше.

Как это исправить

Независимо от того, используете ли вы свой веб-сайт для брендинга, лидов или продаж, медленные обновления и добавления контента обойдутся вам в реальные доллары. Оптимизированное по ключевым словам содержание приводит к результатам поиска в поисковых системах и более высокому рейтингу. Дополнительная видимость привлекает новых людей в воронку маркетинга и продаж. Создание контента не должно быть случайно привязано к рабочей нагрузке людей. Это должна быть назначенная ответственность с регулярным временем, чтобы сделать работу.

Централизуйте ответственность за содержание сайта в отделе маркетинга и создайте роль Web Czar. Дайте этому человеку возможность утверждать и внедрять изменения, чтобы такие задачи, как оптимизация существующих страниц, могли быть выполнены быстро.

Поместите Царя Контента в межведомственную группу, в которой каждый участник несет ответственность и несет ответственность за новый контент о своем продукте или услуге (страницы брошюр, статьи блога, пресс-релизы, списки вакансий и т. Д.).

Ваш веб-царь должен быть центром всех онлайн-стратегий, контента, дизайна и технических вопросов.

Невозможная внутренняя связь

В компании X никто не знает, как манипулировать системой управления контентом, помимо основ. Они могут размещать ссылки в верхней части навигации, в контенте и в определенных местах на боковой панели.

Когда его попросили добавить ссылку на боковую панель, он ответил: «Мы можем сделать это, если удалим существующую ссылку». Для хорошего SEO необходимо уметь настроить внутреннюю структуру ссылок. Будь то для SEO или юзабилити посетителей, вам не нужно жертвовать одной хорошей вещью для реализации другой.

Как это исправить

Используйте надежную и широко уважаемую систему управления контентом, со встроенными функциями SEO или легко устанавливаемыми надстройками или плагинами SEO.

Избегайте ручного кодирования веб-сайта крупного бизнеса или ввода в эксплуатацию собственной CMS. Большинство проблем использования уже встречались, и основные системы управления контентом нашли способы их устранения. Полагаться на собственную CMS - значит постоянно добавлять функции и переписывать код, чтобы не отставать.

Спросите себя, что случится с вашим сайтом, если ваш разработчик столкнется с автобусом? Люди идут дальше и найти эксперта по WordPress, Joomla или Drupal будет намного проще, чем попросить кого-нибудь расшифровать ваш пользовательский код.

Бесполезный блог

Компания X придерживалась идеи, что ведение блога является отличным способом добавления контента и получения упоминаний и ссылок за пределами сайта. Рекомендовалось создать центральный блог с под-блогами (категориями) для каждой группы продуктов.

Предложения по содержанию включают в себя интеллектуальное лидерство, учебные пособия, лучшие практики, а также другие темы, предназначенные для создания устойчивой аудитории, в которую входят люди, которые могут использовать свои продукты, и люди, которые могут делиться статьями компании X со своими читателями блогов и подписчиками социальных сетей (людьми, которые создают ссылки). ).

Произошло то, что каждый отдел решил установить отдельные блоги, каждый в своем разделе продукта. Письменность стала рутинной работой. Это приводило к редким и нерегулярным сообщениям.

Вместо руководства в большинстве статей рассказывалось о том, как продукт может принести пользу клиентам. В конце концов, у компании X было несколько блогов без читателей и ссылок. Поскольку каждая установка представляла собой отдельную установку, обновления программного обеспечения и подключаемых модулей необходимо было поддерживать индивидуально, что в четыре раза увеличивало техническую нагрузку.

Как это исправить

Создавайте возможности продаж, а не продажи.

Централизуйте ведение блога в отделе маркетинга. Поместите это под руководством или веб-царя или нанять менеджера сообщества. Разработайте календарь контента с темами, сроками и датами публикации.

Ключом к успешному ведению блога является постоянство: часто харизматичный контент высокого качества. Вместо того, чтобы создавать или поддерживать несколько блогов с прерывистым контентом, объедините их в один. Это значительно упростит публикацию сообщений.

SEO-консультанты знают, что ваша цель - продажи, но блоги делают ужасные брошюры. Никто не охотно идет на рекламу. Продажи говорят - это исходящая стратегия, а не входящая. Блоги располагаются над воронкой маркетинга и продаж, как часть вашей компании или стратегии узнаваемости бренда. Используйте его в качестве инструмента для создания сообщества людей, которые регулярно заходят на ваш сайт или подписываются на RSS-канал блога.

Создавайте убедительный контент, тип, которому доверяют эксперты, которые стремятся передать свои знания другим, которые любят делиться. Когда вы достигнете этого, вы откроете для себя косвенные преимущества ведения блога: постоянные посетители, ссылки и акции, высокий рейтинг в поисковых системах и больше людей, которые ищут то, что вы продаете, на вашем сайте.

Есть много способов использовать отличный блог компании. Статьи имеют веские основания для публикации в социальных сетях, таких как Google+, Twitter, LinkedIn и Facebook. Умные компании используют свои блоги, чтобы создавать знаменитостей и выступать с речами на ведущих конференциях и конгрессах.

От дизайна до контента и продвижения, ведение блога - сложная тема, которую невозможно обобщить в трех абзацах. Немногие компании хорошо используют блоги, что заставляет слишком много компаний думать, что они не могут добиться успеха здесь. Те, которые действительно получают огромные преимущества.

Вялая социальная сеть

Внешние рекомендации по SEO и социальным сетям для компании X требовали настройки учетных записей и публикации в Google+, Twitter, LinkedIn и Facebook.

У отдела маркетинга есть учетная запись @CompanyX в Твиттере, где они публикуют новости компании и ссылки на упоминания о компании в сетевых СМИ и публикациях. У него менее 500 подписчиков. Несколько групп продуктов создали свои собственные учетные записи в Twitter. Они публикуют ссылки на статьи в своих блогах и саморекламу. У каждого из них менее 200 подписчиков. Представления компании X на других сайтах социальных сетей следуют этой схеме.

Как это исправить

Консолидируйте все учетные записи в социальных сетях, чтобы на каждой службе была одна. Даже не думайте о нескольких учетных записях продукта, пока учетные записи компании не будут успешными. Поместите социальные сети под веб-царя или менеджера отдела маркетинга.

Создайте календарь социальных сетей на основе сообщений в блоге компании X, публичных выступлений, упоминаний в СМИ, анонсов продуктов и других известных вех. Настройте мониторинг, чтобы Менеджер сообщества мог отвечать на упоминания Компании X и отвечать на сообщения или публиковать сообщения на соответствующие темы. При необходимости добавьте мониторинг социальных сетей и отклик в телефонной комнате обслуживания клиентов.

Как только ваша компания освоит основы, перейдите к более продвинутым социальным сетям. Важно помнить, что люди следуют за людьми, а не за компаниями. Если вы создадите знаменитость в отрасли - популярного блоггера и частого докладчика на конференции - этот человек будет гораздо более влиятельным представителем бренда, чем официальные аккаунты вашей компании.

Суть заключается в следующем: если ваши усилия в социальных сетях не приводят к упоминаниям и ссылкам, а ваши усилия не приводят к реферальным посещениям вашего сайта, либо вы находитесь в режиме наращивания, либо ваша компания что-то делает не так. Умный менеджер сообщества, который понимает социальные медиа и формирование аудитории, может быть разумной инвестицией

Когда форумы отвлекают

Пользовательский контент может быть благом для SEO и поискового трафика. Это также может быть кошмаром тонкого контента и спама. Когда компания X создала свой веб-сайт, она установила популярный пакет программного обеспечения для форума.

К сожалению, единственным наблюдателем был помощник по коммуникациям, который отвечал на запросы о помощи, инструктируя каждого человека посетить контактную форму поддержки клиентов. Остальная часть форума осталась без контроля и нерегулируемой. К тому времени, когда они наняли SEO-консалтинг, он содержал множество потрясающего контента, созданного пользователями, но был изобиловал поддельными аккаунтами, автоматическими ответами и спам-ссылками.

Мы постарались сохранить качественный контент и удалить спам. Мы предоставили полный набор инструкций, включая запросы на обновление MySQL, которые будут искать и удалять спам.

Вместо этого Компания X решила удалить свой существующий форум и передать его стороннему поставщику. Новый форум оказался на поддомене без какой-либо миграции контента. Все хорошие сообщения были потеряны. Кроме того, на новом форуме все ссылки, включая ссылки с субдомена на основной веб-сайт компании X, были пустыми. Это означает, что они не передавали никаких преимуществ SEO основному сайту.

Как это исправить

Переместите управление форумом в Web Czar или Community Manager. Просмотрите каждую постоянную тему форума и удостоверьтесь, что кто-то из соответствующих отделов или групп по продукту должен рассматривать их по крайней мере ежедневно.

Стратегия темы, чтобы вызвать содержательное обсуждение. Ответить на сообщения с реальными ответами или предложениями. Не слепо отсылать людей к контактной форме. Вместо этого найдите кого-нибудь, кто может ответить на вопрос и привести его на форум. Таким образом вы создаете содержательный контент, который может помочь будущим посетителям и может появиться в результатах поиска.

Включите спам и инструменты модерации. Профилактика всегда проще, чем уборка.

Всякий раз, когда вы используете отдельную систему управления контентом для своего форума, блога или другой специализированной части веб-сайта, убедитесь, что она соответствует лучшим практикам SEO. С самого начала включите SEO-обзор или пригласите кого-нибудь проверить вашу существующую настройку.

Форумы могут быть отличными генераторами контента, но они также могут наполняться контентом низкого качества. Если некоторые темы хороши, а другие не так популярны, рассмотрите возможность исключения тем из контента низкого качества из поисковых систем.

Аналитика без цифр

Мой последний пример Company X покажется простым опытным профессионалам SEO, но не столь очевидным для многих других.

Компания X передала свои страницы поддержки, заполненные руководствами и техническими примечаниями. Это составило более половины веб-страниц и документов, проиндексированных поисковыми системами. Ни на одной из страниц на support.companyx.com не было кода отслеживания аналитики. Когда ее попросили разместить ее, компания X отказалась, потому что команды разработчиков не отвечали за эту часть веб-сайта.

Как это исправить

На каждой странице вашего сайта должен быть код отслеживания аналитики, чтобы получить точную картину того, откуда приходит трафик, куда люди заходят и где они покидают ваш сайт. Только с этими полными данными вы можете сделать точные оценки о том, что работает, а что нет. Только с полными данными вы можете принимать обоснованные решения. Каждая страница содержит субдомены.

Поисковые системы по-разному относятся к вашему основному сайту и поддоменам. Это не значит, что они кладут кирпичные стены между ними. Страница на поддомене может быть ранжирована по термину с большим трафиком.

Без аналитики это все равно что иметь 100-долларовую купюру в нижней части своего кошелька и не знать, что она там есть.

Счастливый конец

Как бы ни было интересно писать об ужасах SEO, истории успеха SEO гораздо веселее.

Компания X перенесла все управление сайтом и контроль в отдел маркетинга. Они наняли веб-царя, веб-разработчика, менеджера сообщества и двух писателей.

Их веб-царь хорошо осведомлен о веб-маркетинге, дизайне, удобстве использования, SEO и социальных сетях. Она стала евангелистом, который тесно сотрудничает с каждым отделом, чтобы предоставлять знания, тренировать и подсказывать.

Разработчик перенес веб-сайт в систему управления контентом, которая предлагает большую гибкость и удобство для пользователя. Он также является гением аналитики, который быстро стал источником информации, чтобы помочь командам разработчиков понять их трафик и то, что делают посетители. Прямо сейчас он планирует редизайн сайта и общается с потенциальными дизайнерами.

Менеджер сообщества централизовал ведение блогов и социальных сетей. Она создала команду блоггеров, включая генерального директора, членов команды разработчиков продуктов и технических экспертов. Она также стала дружественным голосом на форумах и даже не отстает от выступлений на крупных конференциях и конвенциях.

Авторы копий заняты внедрением изменений в SEO и написанием нового контента для брошюр. Они редактируют сообщения в блогах и помогают с обновлениями в социальных сетях и ответами.

Вещи смотрят на компанию X. Поисковая рефералов и разнообразие ключевых слов вверх. Как и посещения социальных сетей и других веб-сайтов. Прямо сейчас Компания X обучает своих блоггеров тому, как быть хорошими гражданами социальных сетей. Вскоре они начнут размещать сообщения в Twitter и отвечать на вопросы в LinkedIn.

Что тебя останавливает?

Теперь, когда вы знаете о компании X, какие болевые точки мешают вашей компании или организации преуспеть в Интернете? Какие изменения сделают вашу компанию позитивной?

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору гостя и не обязательно относятся к Search Engine Land. Штатные авторы перечислены Вот ,

Об авторе