6 Основ SEO стратегии Ваш генеральный директор должен учиться

1. 1. Бренды не контролируют производительность поисковой системы
2. 2. Есть факторы, которые вы можете контролировать
3. 3. Только разработчики поисковых систем точно знают, как работает SEO
4. 4. Если вы не предоставляете бюджет, не ждите чудес
5. 5. Сильный SEO требует хорошего контент-маркетинга
6. 6. Алгоритмы поиска - сложные цифровые организмы

Если вы когда-либо участвовали в определении SEO-стратегии организации, скорее всего, вы сталкивались с такой ситуацией: руководитель вызывает вас в свой офис с важной просьбой. Ей нужно, чтобы вы улучшили или исправили SEO своего сайта. Проблема в том, что на следующем дыхании она ограничивает вашу способность делать это. Она говорит что-то вроде: «Наш сайт слишком многословный. Можем ли мы удалить какую-нибудь копию со страницы? »

Почему руководители так недооценены передовой практикой SEO? Это потому что они всегда были эксперты в своих командах кому они могут поручить SEO исследования и деятельность? Это может быть одно очень правдоподобное объяснение. Другая возможная причина заключается в том, что правила и лучшие практики поисковой оптимизации постоянно меняются, поэтому кто-то на старшем уровне не может оставаться в курсе специфики.

Однако факт заключается в том, что базовые знания в области SEO необходимы для любого бренда, который стремится осуществить успешную маркетинговую трансформацию. Я решил, что моя работа (и работа моей команды) - обучать руководителей тому, что такое SEO, а что нет. Если мы не будем обучать их сейчас, мы никогда не сможем оправдать их ожидания позже.

Так, каков лучший способ обучить исполнителя уровня C о SEO ? Начните с этих шести пунктов.

1. Бренды не контролируют производительность поисковой системы

Идея «контроль против влияния» - это действительно первая ключевая концепция, которую руководители должны понять и принять. Бренды не могут контролировать свои списки в результатах поиска; лучшее, что они могут сделать, - это надеяться влиять на них и формировать их. Как вы, вероятно, знаете, бренды не могут просто решить занять лидирующие страницы результатов поиска (SERP), щелкнуть переключателем и сделать так. Они должны работать для достижения этой цели - и в большинстве случаев, они должны работать очень усердно, чтобы сделать это.

Ваша задача - рассказать своим руководителям об этом факте, потому что если вы этого не сделаете, вы быстро окажетесь и ваша команда в безвыходной ситуации. Все хотят «лучшего, более сильного SEO», но им нужно знать, что это процесс, а не товар, который можно просто купить и установить. И нет никакого обменного курса SEO, также; Нет правила, которое гласит, что за каждый потраченный доллар вы получаете взамен X выгод от SEO.

Я понимаю, что это может быть трудно продать, но не отчаивайтесь. Инвестиции в SEO могут быть определены количественно. Обязательно определите и опишите все показатели, связанные с SEO, которые важны для ваших лидеров, чтобы вы могли со временем улучшаться.

2. Есть факторы, которые вы можете контролировать

По последним подсчетам, существует более 200 отдельных факторов, которые влияют на определение места попадания страницы в поисковую выдачу. С этим много спорить, и я определенно не ожидаю, что средний руководитель C-suite поймет это. Однако для них важно понимать разницу между факторами, которые могут контролировать бренды, и факторами, на которые они могут просто влиять , чтобы ресурсы могли быть направлены в наиболее эффективные области.

Земля Поисковой машины создал ресурс, к которому я регулярно обращаюсь, называется Периодическая таблица факторов успеха SEO , Таблица разбивает SEO-факторы на две основные группы: факторы «на странице» и «вне страницы». Подавляющее большинство брендов имеют много возможностей для улучшения в обеих областях, но на самом деле могут контролировать только факторы на странице, и именно здесь вы должны начать свои усилия по SEO.

3. Только разработчики поисковых систем точно знают, как работает SEO

Большинство людей, которые разбираются в SEO, знают то, что они знают из экспериментов других. Я лично включен в эту группу. Если ваши лидеры хотят нанять эксперта по SEO, потому что считают, что это гарантирует успех, возможно, стоит помочь им сбросить свои ожидания. Проверенные эксперты в поисковой оптимизации, безусловно, есть, но, по моему опыту, их мало и они далеко друг от друга.

Когда дело доходит до опыта в SEO, ваша работа состоит в том, чтобы умерить ожидания руководства, независимо от того, являетесь ли вы (официальным или неофициальным) внутренним экспертом по SEO или нет. Тот факт, что экспертиза является относительным термином, является критическим понятием для вашего руководства. Если вы когда-то не были менеджером или инженером по поисковым продуктам в Google, скорее всего, вы полагаетесь на опыт других, чтобы расширить свои знания. Вы можете стать экспертом по известным лучшим практикам, но SEO не волшебство - и на этом пути будут проблемы.

4. Если вы не предоставляете бюджет, не ждите чудес

Когда-то, SEO был известен как «бесплатный» способ получить веб-трафик. Был платный поиск, который требовал бюджета, а затем был SEO, который этого не делал.

Это больше не так. Фактически, некоторые бренды тратят тысячи или сотни тысяч долларов на улучшение SEO каждый месяц. Если ваше руководство не обеспечивает бюджет, им не следует ожидать чудес - и ваша задача - объяснить им, почему.

Быть обвиненным в улучшении SEO без бюджета - все равно что просить повысить узнаваемость бренда без денег. Поисковая оптимизация, такая как рекламные щиты, телевидение, КПП и другие тактические маркетинговые усилия, требует ресурсов. Это потому, что хорошее SEO требует хорошего контента, а хороший контент никогда не бывает бесплатным. Постоянное производство и совершенствование контента в средствах массовой информации и каналах должно планироваться и учитываться в бюджете так же, как и другие ваши маркетинговые тактики. Делая это без бюджета, безусловно, ограничит ваши шансы на успех.

5. Сильный SEO требует хорошего контент-маркетинга

Как только вы сможете убедить свое руководство в том, что SEO не является бесплатным, вам необходимо сосредоточить свои ресурсы на областях, которые обеспечат максимальную отдачу. В прошлом это могло быть прямым связующим звеном, но сегодня этого следует избегать. Вместо этого сосредоточьтесь на качестве историй своего бренда и отвечая на вопросы своих клиентов. через содержание , Твердая контент-стратегия - один из первых шагов в эффективной стратегии SEO. После того, как вы разработали свою контент-стратегию, вы можете больше сосредоточиться на аутсайтах и ​​аутрич-работе.

Вы должны подходить к работе в качестве сторонника контента в вашей организации, даже если это не так. Я имею в виду, разве не каждый должен защищать интересы своих клиентов? Вот что значит быть чемпионом по контенту: предоставлять клиентам информацию, которую они ищут. Когда вы позиционируете свое влияние как отстаивание интересов пользователя, а не отстаивание тактики, вы с большей вероятностью добьетесь успеха.

В прошлом у меня было несколько режиссеров, которые предлагали какую-то тактику, которая просто больше не работает и может даже поставить нашу марку в беду. Rote Link Building больше не является действительной тактикой. Заработок ссылок - это правильная тактика, если ваш контент в его текущем состоянии заслуживает ссылки. Опять же, большинство брендов лучше всего начинать с того, что они сосредоточены на том, что они могут контролировать, - на оптимизации своего контента, оптимизации своего опыта доставки, а также на разработке сильной стратегии ключевых слов. Если вы предоставляете хороший контент и продвигаете его на базовом уровне, ссылки должны идти самостоятельно.

Если вы предоставляете хороший контент и продвигаете его на базовом уровне, ссылки должны предоставляться сами по себе ».

Просвещение C-Suite о преимуществах контент-маркетинга - ваша работа, потому что, хотя оптимизация вашего существующего контента может помочь, это не надежная долгосрочная стратегия. Вы должны разработать план по выпуску соответствующего контента (не только сообщений в блоге), который сопоставляется с намерениями ваших клиентов в рамках их решений. Изменение нескольких настроек на страницах продукта, целевых страницах и сообщениях в блоге, которые у вас есть, будет занимать вас несколько дней или недель, но в итоге у вас не останется никаких дополнительных улучшений SEO.

6. Алгоритмы поиска - сложные цифровые организмы

Эта концепция, вероятно, будет одной из самых сложных для объяснения вашему старшему руководству, но она также является одной из самых важных. Обучение в этой области часто начинается с вопросов от ваших лидеров.

Например, у меня однажды один из лидеров спросил меня: «Почему я не вижу свою домашнюю страницу, когда я ищу (конкретный термин)?» Я нашел время, чтобы обдумать этот вопрос с лидером. Я спросил ее, есть ли слова в ее вопросе где-нибудь на странице.

«Нет.»

Я спросил, ответила ли страница на ее вопрос или прямо или косвенно похожий вопрос.

«Нет.»

Я спросил, порекомендует ли она эту страницу соседу, если они заинтересуются этим продуктом или услугой. Опять она сказала нет. Продумывание ее вопроса таким образом помогло ей понять, что в интересах поиска предоставить наиболее подходящие возможные соответствия, и наша работа состоит в том, чтобы сделать наши страницы релевантными для вопросов пользователей.

Изменения неизбежны, и в SEO, это также очень постоянный. Фактически, SEO-компания Moz создала инструмент, который она называет Mozcast , который служит барометром для SEO. Это очень просто показывает, как результаты поиска могут колебаться на регулярной основе. Если барометр Mozcast является штормовым, результаты поиска претерпевают значительные изменения. Если это спокойнее, результаты не такие бурные.

Еще один визуальный инструмент, который мне нравится использовать, когда я пытаюсь представить изменяющуюся природу поисковых алгоритмов моим руководителям, - это Временная шкала обновлений Google от Ранквотч. Эта временная шкала показывает изменения в алгоритме очень линейным образом, часто облегчая понимание того, как поиск продолжает развиваться. Вот лишь несколько основных моментов трансформации поискового маркетинга за последние несколько лет:

• Обновление RankBrain - добавление в Google машинного обучения и искусственного интеллекта, октябрь 2015 г.
• Обновление Mobilegeddon - обновления Google для поддержки мобильных устройств, апрель 2015 г.
• Обновление HTTPS - август 2014
• Обновление Google Hummingbird - фокус Google на семантическом поиске и намерениях пользователя, август 2013
• Обновления GooglePanda - удаление «тонких» сайтов, начиная с февраля 2011 года
• Обновления GooglePenguin - Обновления для наказания за тактику серых и черных шляп, начиная с апреля 2012 года

Такие инструменты, как Mozcast и Временная шкала обновлений Google, могут помочь руководителям понять сложность алгоритмов поиска, но на самом деле простых ответов на вопросы типа «Почему вы видите один набор результатов, когда я вижу другой?» Не существует. для маркетологов и руководителей понимание того, что поиск не является статичной концепцией, а то, что хорошо сработало вчера, может быть наказано завтра.

Ваша задача - обучить себя и своих старших руководителей изменяющейся природе поиска, потому что на каком-то уровне руководители уровня C знают, что поиск развивается, но они могут не понимать тонкостей того, что входит в результаты, которые обслуживаются. (Это может быть сложно объяснить даже с помощью инструментов, упомянутых выше, поэтому я хотел бы придерживаться этого разговора через призму потребностей и намерений клиента.)

Обучение руководителей организаций в области SEO важно, и это, вероятно, ложится на ваши плечи. Им не нужно быть экспертами, но им нужно понимать, что их команды не могут выполнять, учитывая организационные, культурные и бюджетные проблемы. Это займет некоторое время, но это образование стоит вложений. Ваша будущая личность поблагодарит вас за то, что вы настроили их на успех.