Конвергентные миры цифрового PR и SEO

1. Что происходит и почему?
2. Вождение перемен: Эволюция построения ссылок
3. Переносимые навыки
4. Идея содержания
5. Построение отношений
6. Что это значит для будущего SEO?

Интегрированная цифровая маркетинговая стратегия стала залогом успеха почти каждого бренда в Интернете. Это больше не жизнеспособный вариант, чтобы сосредоточиться на одном элементе цифрового маркетинга в изоляции. В конце концов, захватывающий контент-маркетинг - ничто, если его никто не видит, поэтому он всегда должен идти рука об руку с хорошо спланированной PR-стратегией. Но означает ли это, что два мира сталкиваются и становятся одним и тем же?

«Конвергенция средств массовой информации ускоряется в течение последних нескольких лет, и теперь, наконец, многие бренды выпускают комплексные мультиканальные медиапланы, которые выходят за пределы как в автономном режиме, так и в автономном режиме. Ключевым моментом для нас является то, что они понимают, как работает каждый канал, и имеют возможность быстро адаптировать микширование мультимедиа на основе данных о производительности в реальном времени ».
- Нейлсон Холл, освещать

Что происходит и почему?

Поисковая оптимизация захватила мир маркетинга штурмом, когда она была впервые обнаружена. Когда люди начали понимать нюансы алгоритмов Google (и Yahoo, Ask и т. Д.), Возможность быстро настроить веб-сайт для повышения его рейтинга стала очень ценным активом. Перенесемся на десять лет вперед, и будет справедливо сказать, что многие усилия, предпринимаемые сегодня, продиктованы известными элементами алгоритма Google. Как индустрия, которая опирается на это таинственное, неизвестное количество, мы часто оказываемся в почти полностью реактивной культуре.

В определенные моменты в последнее десятилетие успех многих онлайн-предприятий зависел от скорости, с которой их усилия по SEO могут адаптироваться к таким изменениям в алгоритме. В результате индустрия превратилась в сектор гадалок, стремясь предсказать новые тенденции и ожидаемые обновления для будущих сайтов. В последние годы основной темой, которую мы видели в большинстве обновлений Google и новых продуктов, которые они создавали, является ориентация на пользователя. Время, когда SEO означало удовлетворение требований роботов, прошло, и сегодня оно намного «человеческий алгоритм» с которым мы работаем.

Панда и Пингвин, самые известные обновления алгоритмов за последние годы, не только для того, чтобы усложнить жизнь оптимизаторам. Посмотрите на суть этих обновлений, и цели четко связаны с улучшением работы пользователей в Интернете. Короче:

• Penguin уменьшает влияние и даже наказывает сайты, которые заплатили за свой профиль ссылок манипулятивным образом, и, следовательно, те, чье содержание не пропорционально по полезности его объему ссылок. В принципе, это означает, что клиенты с наиболее релевантным контентом для пользователя должны иметь самый высокий рейтинг.
• С другой стороны, Panda стремится ограничить ранжирование сайтов, которые производят дублированный контент внутри или используют контент, по существу аналогичный другим сайтам. Это побуждает сайты создавать собственный, высококачественный, ценный контент для своей аудитории, что в очередной раз повышает стандарт сайтов высокого ранга в целом.

Давайте теперь обратим наше внимание на новые продукты, выпущенные брендом Google. Google сейчас превратил любимую поисковую систему людей в виртуального помощника в их кармане. последний опросы Покажите, что люди с большей вероятностью будут доверять фрагменту от Google для получения последних новостей, чем некоторые из наиболее уважаемых ранее издателей новостей в Интернете. Учитывая это, следующий шаг для Google Now в предоставлении информации, которую люди ищут в таком персонализированном формате, казался почти неизбежным.

«Конечно, SEO и цифровой PR могут существовать и существуют изолированно. И я уверен, что некоторые компании все еще видят мир таким. Но объединение этих двух факторов должно стать шагом вперед для нашей отрасли - или это, безусловно, наше мышление. Способность доставлять наш контент и цели SEO с помощью целевых медиа, с целевыми сообщениями для аудитории, которая важна для наших клиентов, означает, что они выигрывают дважды ».
- Том Салмон, Богоявление

Вождение перемен: Эволюция построения ссылок

Основной катализатор нынешнего сдвига в SEO-индустрии был замечен через создание ссылок. Тактика покупки ссылок с сайтов с наивысшим авторитетом домена на том основании, что это напрямую приведет к более высокому рейтингу, просто больше не работает. Подъем статей о том, как думать, как пиар или лучше попросить ссылки у блогеров привело к тому, что в этой отрасли SEO появилось новое давление, чтобы выйти за рамки и реально зарабатывать эти ссылки, а не просто строить их.

Это самый явный признак того, что эти две службы стали намного ближе, чем когда-то, поскольку стало почти невозможно получить ссылки из онлайн-формы. Вместо этого основное внимание уделяется тому, как мы строим личные отношения с блоггерами, журналистами и другими сайтами, чтобы апеллировать к их человеческой стороне и историям, которые мы предлагаем. Это навык, которым обладают многие пиарщики, поскольку он часто лежит в основе их работы, но это может быть и область, в которой у традиционного сектора SEO нет опыта. Однако тот факт, что в данный момент вам не хватает навыка, не означает, что вы можете продолжать без него. Пришло время учиться и адаптироваться к постоянно меняющейся отрасли, в которой мы работаем.

В Оптимизировать Оксфорд Стивен Кенрайт рассказал о подходе, который он применяет к ссылкам, и о показателях, которые он сейчас считает важными…

«Построение ссылок все еще сильно сосредоточено на показателях, которые ничего не значат. Даже Moz не предполагает, что Domain Authority является показателем того, сколько PageRank передается с одного сайта на другой; это предположение о том, как сайт будет работать в результатах поиска на основе ссылок, которые на него указывают. Можно измерить более значимые данные, например, сколько трафика передается по ссылке и были ли эти ссылки обусловлены конверсиями или вспомогательными конверсиями. Создание ссылок занимает больше времени и, следовательно, обходится дороже, чем прежде, поэтому нам абсолютно необходимо быть как можно более детализированными, чтобы понять, насколько каждая ссылка вносит вклад в практический результат ».
- Стивен Кенрайт, Branded3

Переносимые навыки

Общие навыки не равносильны тому, чтобы быть одной и той же работой полностью, однако есть так много, что эти два сектора могут учиться друг у друга, чтобы помочь продвинуть отрасль в целом. Так как мы можем учиться друг у друга?

«Они используют ту же тактику, но SEO-специалистам необходимо работать с более широкой PR-повесткой дня и учитывать сообщения, аудиторию и репутацию, а не фокусироваться исключительно на ссылках. Большинство движутся в правильном направлении. Точно так же, люди, занимающиеся исключительно цифровым пиаром, могут извлечь уроки из технической и аналитической частей SEO. На странице SEO это навык, который многие пиарщики не хотят или не нуждаются в приобретении, а для многих оптимизаторов PR стратегия и управление репутацией являются раздражением. Это средний, мажоритарный уровень, который слился, и это к лучшему ».
- Клэр Томпсон, Волны пиар

Потребность SEO-специалистов в понимании цифрового PR и интеграции некоторых навыков в их рабочие привычки явно возросла, поэтому теперь пришло время поговорить практически о том, какие навыки изучать сейчас.

Идея содержания

Зачастую создание большого количества ссылок делается после того, как контент уже создан, однако сделайте шаг назад и наденьте свою PR-шляпу перед этим. Когда вы работаете над кампанией, специально предназначенной для привлечения внимания за пределами ваших собственных активов, с самого раннего этапа идеи вы должны знать, какие истории будут освещаться.

Начало творческой кампании не должно основываться исключительно на объемах ключевых слов. Вместо этого он должен определить, кто является вашей аудиторией, и, в свою очередь, какие типы целевых публикаций они будут читать. Зная сайты, на которые вы ориентируетесь, и понимая их аудиторию, вы сможете предоставить журналистам ценность и знать, как оправдать их и их читателей ожидания. Если публикация имеет тенденцию говорить о эмоциональных, человеческих историях, а не об инструментах и ​​инфографике, вам, вероятно, нужно адаптировать то, как вы позиционируете свой контент соответственно. Это должно быть об истории, лежащей в основе всего этого; Часть на основе данных без интересного повествования, вероятно, останется неоткрытой жемчужиной на вашем сайте.

Построение отношений

После того, как ваша кампания создана с учетом интересов журналистов и блогеров, настало время создать такие типы отношений, которые обеспечат вам продвижение по службе, которое вы хотите. Краткосрочная игра быстрой, хорошо сформулированной электронной почты будет работать в некоторых случаях, но для больших целей мы должны думать больше.

Каждый раз, когда вы встречаетесь с человеком в профессиональной среде, важно учитывать, какую пользу он может принести вашему бизнесу в будущем. Это должно быть само собой разумеющимся, но быть хорошим. Так часто SEO сообщество может пренебрегать людьми, которые не работают в тесном контакте в одном и том же секторе или могут не понимать сложностей многоканальной атрибуции, но соединение на человеческом уровне может добавить бесконечную ценность в будущем. Когда вы впервые встречаетесь с журналистом или блоггером, воспользуйтесь возможностью увидеть, какую информацию они ищут в рассказе или материале, отметьте типичные жалобы, которые у них есть, и убедитесь, что вы избегаете допускать эти ошибки в своем будущем распространении. стратегии.

«Понимая, что редакторам не важны блестящие инструменты, которые помогают пользователям покупать у вас, редакторам важны истории с конфликтом / спором. Эта цитата прекрасно описывает, что такое новости: «Когда собака кусает человека, который не новость, но когда человек кусает собаку, которая является новостью».

Прежде чем передать редакторам свой цифровой ресурс, необходимо убедиться, что он имеет достаточную глубину, чтобы они могли написать около 500 слов. Вы бы боролись с подачами типа «Эй, мы просто построим этот калькулятор. Хотите написать об этом? », Поскольку редакторы могут написать не более 5 предложений о вашем активе.

Пресс-релизы идеально подходят, когда вы хотите показать, как ваш ресурс может решить популярную проблему. Редакторы пишут о вашем активе по той причине, что это популярная проблема, а не из-за вашего актива.

Если вы владелец бизнеса с разными отделами, все еще работающими в бункерах, вам нужно как можно скорее разместить своих SEO и PR в одной комнате. Есть много способов, которыми эти две дисциплины прекрасно дополняют друг друга ».
- Таня Коробка, Лаки Отношение

Что это значит для будущего SEO?

«Прошли те времена, когда вы могли просто создать клиенту новый веб-сайт. Будь то миграция или новая сборка, требуются совместные усилия разработчиков, SEO-команд, специалистов по UX, PR-специалистов и многих других заинтересованных партнеров. Цифровой маркетинг как концепция базируется на исключительном веб-сайте, и для достижения этого все заинтересованные стороны проекта должны работать эффективно и результативно вместе, чтобы обеспечить наилучшие результаты для конечного клиента ».
- Стюарт Рекс, Риджуэй

Здесь сходящаяся тенденция между SEO и цифровым PR не уникальна только для этих двух сервисов. По всему цифровому маркетингу сервисы и команды, работающие в нем, становятся все ближе и ближе. Посмотрите на цитаты в этой статье; они приходят от специалистов платных СМИ, SEO-специалистов, агентств цифрового маркетинга, специалистов по связям с общественностью и веб-разработчиков. Все они понимают, что их продукты и услуги теперь работают вместе гораздо теснее, чем когда-либо прежде.

Я бы сказал, что это объединение элементов цифрового маркетинга наиболее заметно в SEO и Digital PR, поэтому я выбрал его в качестве основного пункта для этой статьи. Снова и снова в отрасли эти термины становятся взаимозаменяемыми, а ведомственные линии размыты. Но что это действительно означает для этих двух отраслей?

«Я думаю, что основное различие заключается в ракурсе перспективы и используемых показателях. Специалисты по связям с общественностью сосредотачиваются на репутации, настроениях, связях и вовлеченности, тогда как SEO-специалисты рассматривают рейтинги SERP, показатели ссылок, трафик и статистику на месте.

Интересно то, что оптимизаторы приходят к пониманию, что для улучшения этих показателей они больше не могут взломать систему. Они должны предлагать релевантный, ценный контент, эффективно общаться со своими пользователями (через отличный UX и контент на месте) и строить свою репутацию и отношения с другими влиятельными лицами, чтобы повысить доверие и развить свою репутацию. SEO-специалисты осознают, что наряду с техническими услугами, которые они предлагают, им нужно начать оценивать онлайн-связи с общественностью.

Я думаю, что мы должны перестать беспокоиться о территориальной войне между PR и SEO. Неважно, что мы называем работой, которую мы делаем; важен результат работы, которую мы делаем. И на данный момент это означает интеграцию традиционного и технического SEO с базовой стратегией и рамками связей с общественностью ».
- Аиша Келлауэй, White.net

Имеет ли это принципиальное значение, если вы SEO, у которого есть хорошее понимание PR или PR, который может заниматься SEO? Проще говоря, мы не можем утопить голову в песке и продолжать использовать ту же тактику, что и последние 5-10 лет. Но это не значит, что SEO или цифровой пиар «мертвы». Вместо этого это означает, что произошла эволюция предлагаемых услуг. Здесь важно то, что как отрасль мы оказываем положительное влияние на маркетинг в целом и даем невероятные результаты для брендов.